Антон Дегтярёвавтоматизация повторных продаж в битрикс24
У компании в базе 4 000 клиентов, которые хоть раз что-то купили. За прошлый год повторно купили 340. Менеджеры при этом честно говорят, что «работают с базой» — и правда работают, просто вспоминают о клиенте тогда, когда план горит. В этой статье — не мотивация «работайте с базой», а конкретная механика: как посчитать, когда клиенту пора напомнить о себе, как вынести повторные продажи в отдельную воронку и какие шесть сценариев автоматики окупаются первыми.
почему повторные продажи не случаются сами
Причина не в лени менеджеров, а в устройстве их дня. Менеджер работает по входящим и по горячим сделкам, потому что там понятно, что делать прямо сейчас. Клиент, купивший восемь месяцев назад, не создаёт никакого сигнала — он просто молчит.
На аудитах я смотрю одну цифру: сколько контактов в базе не имеют ни одного запланированного дела. В компаниях без выстроенных повторных продаж это 70–85% базы. То есть по восьми клиентам из десяти в системе не запланировано вообще ничего — они существуют как строчки в списке.
Второе наблюдение: когда повторные продажи всё-таки идут, они идут неравномерно. Менеджер в конце квартала обзванивает базу подряд и выбивает пару сделок. Это не система, а вычерпывание — после такого обзвона база на квартал «выжжена», а клиенты, которым звонили не вовремя, запомнили назойливость.
Задача автоматизации проста: превратить молчание клиента в сигнал. Не «менеджер вспомнил», а «система показала: этому пора».
цикл потребления — цифра, с которой всё начинается
Прежде чем что-то настраивать, нужно знать средний интервал между покупками. Считается он по вашей же базе: выгружаете сделки за два года, для каждого клиента с двумя и более покупками считаете разрывы между ними, берёте медиану.
Медиану, а не среднее — одна сделка через три года перекосит среднее так, что цифра станет бесполезной. У расходников это обычно 30–60 дней, у оборудования — 300–500, у услуг с проектным характером — 120–200.
Дальше эту цифру нужно разложить по товарным группам. Компания, торгующая и расходниками, и оборудованием, не может жить с одним интервалом: по расходникам напоминание через 45 дней своевременно, по станку — бессмысленно.
Мой рабочий норматив — точка контакта ставится на 70–80% цикла. Если медиана 60 дней, напоминаем на 45-й: клиент ещё не пошёл искать альтернативу, но уже начал задумываться. Ставить контакт ровно на дату следующей покупки поздно — решение он уже принял.
отдельная воронка вместо задач «позвонить»
Самая частая попытка автоматизировать повторные продажи — робот, который ставит менеджеру задачу «позвонить клиенту» через N дней после закрытия сделки. Не работает почти никогда.
Задача попадает в общий список дел, где у менеджера уже 30 позиций по горячим сделкам. Она переносится, потом ещё раз, потом закрывается формально. Проверить это можно за минуту — посмотрите, сколько таких задач закрыто с комментарием и сколько просто закрыто.
Работающая схема — отдельная воронка. По наступлении даты контакта автоматически создаётся сделка в воронке «Повторные продажи» с этапами: к контакту, связались, потребность подтверждена, предложение отправлено, сделка. Такая сделка живёт в отдельной канбан-доске, у неё есть сумма и вероятность, она попадает в отчёты и в план.
Разница принципиальная: задача — это про «сделать дело», сделка — про «заработать деньги». Вторая ведёт себя в системе так же, как обычные продажи, и её видно руководителю. Как в принципе выстраивать этапы воронки, чтобы они отражали реальный процесс, разбирал в статье как настроить воронку продаж в Битрикс24.
как считается дата следующего контакта
В карточке клиента заводится поле «дата следующего контакта». Оно заполняется автоматически при закрытии сделки: дата закрытия плюс интервал по товарной группе, умноженный на коэффициент 0,75.
Дальше ежедневное задание проверяет базу и по всем клиентам, у кого эта дата наступила, создаёт сделку в воронке повторных продаж. Ответственный подставляется тот же, что вёл клиента раньше, — это важно, разговор «здравствуйте, это снова Сергей» проходит совсем не так, как звонок незнакомого человека.
Три поправки, без которых схема даёт сбой. Первая: если у клиента есть открытая сделка в основной воронке, повторная не создаётся — иначе менеджер получит двойной контакт. Вторая: если клиент отказался от коммуникаций, он исключается совсем, это требование закона, а не вежливость. Третья: если клиент купил раньше срока, дата пересчитывается от новой покупки.
Собирается всё это штатными средствами, без разработки. Механику роботов и триггеров подробно разбирал отдельно — роботы и триггеры Битрикс24.
четыре сегмента вместо матрицы на 27 ячеек
Классический RFM делит базу на 27 групп. На практике отдел из пяти человек не может работать с 27 сценариями, поэтому я свожу базу к четырём сегментам.
Активные — покупали в пределах одного цикла. С ними ничего специального делать не нужно, только не мешать: никаких реактивационных рассылок, они и так в контакте.
Под риском — не покупали от одного до двух циклов. Основная рабочая группа. Здесь личный контакт менеджера и максимум внимания: именно тут решается, вернётся клиент или уйдёт.
Спящие — от двух до четырёх циклов молчания. Личный обзвон уже дорог, работают массовые механики с конкретным поводом.
Потерянные — больше четырёх циклов. Сюда вкладываться регулярно смысла нет, разве что раз в год одной кампанией. Гораздо полезнее выяснить причину ухода по десятку таких клиентов и починить процесс.
Пропорции в типичной базе, которые я вижу: активных 15–20%, под риском 20–25%, спящих около трети, остальное — потерянные. Первые деньги всегда лежат в сегменте «под риском», начинать надо с него.
шесть сценариев, которые окупаются первыми
Первый — напоминание по циклу потребления. То, что описано выше. Универсальный, работает у всех, кто продаёт что-то расходуемое.
Второй — допродажа сопутствующего через 7–14 дней после покупки. Купил оборудование — предложить расходники и обслуживание. Работает лучше всего, пока клиент ещё «в теме» покупки.
Третий — годовщина сотрудничества. Повод для звонка без продажи в лоб: как работает, что улучшить. По моим наблюдениям, каждый четвёртый такой разговор заканчивается новой потребностью, о которой клиент сам бы не вспомнил.
Четвёртый — реакция на снижение объёма. Клиент покупал на 80 тысяч в месяц, стал на 30 — сигнал ответственному в тот же день. Это не автоматизация продажи, это ранняя диагностика ухода к конкуренту.
Пятый — окончание срока действия. Лицензия, подписка, гарантия, договор обслуживания. Дата известна заранее, сделка создаётся за 45 дней. Самый предсказуемый источник повторной выручки из всех.
Шестой — возврат по конкретному поводу для спящих: изменение линейки, новый склад, отраслевое событие. Без повода реактивация выглядит как «мы про вас вспомнили, купите что-нибудь» и работает плохо.
кто за это отвечает
Схема разваливается, если у повторных продаж нет владельца. Когда воронка общая, а ответственность размазана по отделу, сделки в ней копятся неразобранными, и через два месяца в статусе «к контакту» висит триста карточек.
Варианта два. В отделе до пяти человек владельцем становится руководитель: он раз в неделю смотрит воронку повторных и разбирает зависшее. В отделе побольше выделяется человек, для которого повторные продажи — основная задача, а не довесок к входящим.
Отдельно про мотивацию. Если процент за повторную сделку ниже, чем за новую, менеджер всегда выберет новую. Я советую делать наоборот: повторная продажа дешевле компании по затратам на привлечение, и платить за неё можно не меньше.
И обязательно ограничьте частоту касаний: не чаще одного контакта в 30 дней по одному клиенту, независимо от того, сколько сценариев на него сработало. Без такого ограничителя клиент, попавший в три сегмента сразу, получит три звонка за неделю.
что мерить и когда ждать результат
Четыре метрики, которых достаточно. Доля клиентов с запланированным следующим контактом — стартовая цифра, она должна вырасти с 15–30% до 80% в первый же месяц, это чисто технический показатель настройки. Конверсия воронки повторных из «к контакту» в сделку — на рабочей схеме это 12–20%. Доля повторной выручки в общей — главная цифра для собственника. И отток: сколько клиентов за квартал перешли из активных в потерянные.
По срокам без иллюзий: первые сделки идут через 3–4 недели после запуска, а на цифрах в отчёте эффект виден к третьему месяцу — раньше просто не наберётся статистики. Настройка самой механики при готовых данных занимает 5–8 рабочих дней.
С чего начать на этой неделе: выгрузите сделки за два года и посчитайте медианный интервал между покупками. Одна эта цифра уже покажет, насколько вы отстаёте от собственного цикла. Дальше — привести в порядок базу, потому что автоматика на дублях контактов работать не будет, про это есть отдельный разбор — дубликаты контактов в Битрикс24. И настроить отчётность, чтобы видеть результат: аналитика продаж и отчёты в Битрикс24.