Антон Дегтярёвкак считать стоимость лида на авито и не разориться
Стоимость лида на Авито — единственный показатель, который позволяет понять, работает ли канал. Средняя ставка Авито в 30 рублей за клик ничего не говорит. Ниже — как считать CPL правильно и что с ним делать.
что такое CPL, CAC и почему они разные
CPL (Cost Per Lead) — сколько стоит один лид (сообщение или звонок). Формула: расход на Авито ÷ количество полученных лидов. Пример: потратили 50 тыс, получили 200 лидов → CPL = 250 руб.
CAC (Cost of Acquisition) — сколько стоит один купивший клиент. Формула: расход на Авито ÷ количество купивших. Пример: 50 тыс расходов, 200 лидов, 20 купивших → CAC = 2500 руб.
Разница между CPL и CAC = конверсия из лида в клиента. При конверсии 10% CAC в 10 раз больше CPL. Считать оба важно, потому что «дешёвые лиды» с плохой конверсией дают «дорогих клиентов».
все реальные расходы на Авито
Расход в кабинете Авито — очевидно, за просмотры и продвижение.
Комиссия Авито Доставки — если продаёте с доставкой.
Оплата авитолога — зарплата или подрядчик.
Инструменты и сервисы — Wazzup, Битрикс24 в доле для канала Авито, аналитика.
Регистрация в реестре рекламы (ОРД) — 3–5 тыс/мес при активной рекламе.
Фотосессии — амортизация разовых расходов.
Полный расчёт CPL = всё это ÷ количество лидов. Обычно «полный» CPL в 1.5–2 раза выше, чем «в кабинете Авито».
пример расчёта: типовой малый бизнес
Данные за месяц: 30 объявлений, 50 тыс расход в кабинете Авито, 20 тыс — авитолог, 3 тыс — Wazzup + доля Битрикс24, 2 тыс — ОРД. Итого 75 тыс.
Результаты: 300 лидов, из них 60 квалифицированных, из них 15 купили. Средний чек 50 тыс.
Расчёты: Простой CPL = 75000/300 = 250 руб. Квалифицированный CPL = 75000/60 = 1250 руб. CAC = 75000/15 = 5000 руб. Оборот = 15 × 50000 = 750 тыс. ROI (по обороту) = 10x. ROI (по прибыли, если маржа 30%) = 750 × 0.3 / 75 = 3x.
При ROI по прибыли > 2 — работает хорошо. Меньше — оптимизировать.
сравнение с другими каналами
CAC от Авито надо сравнивать с CAC от других каналов: рекомендации (обычно 0–500 руб, но масштабировать сложно), Яндекс Директ (обычно 3–15 тыс), таргет ВК (обычно 2–8 тыс), холодные звонки (обычно 5–20 тыс). Если Авито CAC 5 тыс, а Яндекс — 10 тыс, Авито выгоднее. Если наоборот — переориентируйте бюджет. При этом учитывайте LTV: клиент с Авито обычно менее лояльный (быстрая сделка, ищет цену), клиент с сарафана — более лояльный. LTV может отличаться в 2–3 раза.
как оптимизировать CPL
Отключить неэффективные объявления. Смотрите: какое объявление даёт лидов дешевле среднего, какое — дороже. Дорогие — переделываем или отключаем.
Улучшать CTR. Хороший заголовок и фото = больше кликов при той же ставке = ниже CPL.
Поднимать качество лидов. Более чёткое описание отсеивает мусорные вопросы. CPL растёт, но CAC падает — общая экономика лучше.
Оптимизировать ставки. Не всегда максимум — лучше. См. разбор ставок.
Работать с конверсией из лида в клиента. Улучшение конверсии с 5% до 8% снижает CAC на 40% без изменения бюджета.
типичные ошибки в подсчёте
Считают только «расход в кабинете». Забывают про зарплату авитолога, сервисы. Реальный CPL в 1.5–2 раза выше.
Не разделяют лидов по качеству. Все сообщения считают лидами, включая «сколько стоит» без деталей. Считать надо квалифицированные.
Не связывают лида с продажей. Заявка пришла с Авито, купил через 3 месяца — часто эту продажу не «привязывают» к каналу.
Считают за короткий период. Первые 2 недели после запуска CPL может быть в 2 раза выше нормы (учится алгоритм). Считать за месяц минимум.
что показывать на дашборде авитолога
Расход в кабинете (по неделям). Прирос или снизился.
Количество лидов (по неделям). В идеале растёт при том же бюджете.
CPL общий и по категориям объявлений. Какая категория даёт дешёвых лидов.
Конверсия из лида в квалифицированного. Показывает качество трафика.
CAC (обновляется когда есть данные о продажах). Главный показатель.
Топ-5 объявлений по CPL. Лучшие — масштабировать, худшие — переделать.
Дашборд в Битрикс24 или в Google Sheets. Обновляется еженедельно.