Антон Дегтярёвсквозная аналитика в битрикс24: реклама → сделка → деньги
Сквозная аналитика — это способ увидеть путь клиента от рекламного объявления до денег на счёте. Показывает, какая реклама реально приносит прибыль, а какая — сжигает бюджет. Битрикс24 умеет строить сквозную аналитику из коробки, если правильно подключить источники. Ниже — как это устроено и когда реально нужно.
зачем сквозная аналитика
Обычная аналитика в CRM показывает: сколько лидов, сколько сделок, какая конверсия. Обычная аналитика в Яндекс.Метрике показывает: сколько посетителей, откуда пришли, где кликали. Сквозная аналитика связывает эти два мира: конкретный клиент, который заплатил вам 200 тысяч, пришёл с рекламной кампании X, объявления Y, ключевого слова Z, стоил в трафике 3 тысячи. Из этого понятно, что кампания X даёт клиентов с ROI 60x — надо масштабировать, а кампания W даёт клиентов по 15 тысяч, которые покупают на 20 — сжигает деньги.
когда сквозная аналитика реально нужна
Если у вас платная реклама с бюджетом от 100 тысяч в месяц и 2+ каналов (Яндекс Директ, VK, Авито, таргет) — сквозная аналитика окупается быстро: обычно на 15–30% оптимизации бюджета за первые 2 месяца. Если бюджет меньше или канал один (например, только рекомендации + Авито) — сквозная избыточна, хватает обычных отчётов и метки UTM. Если у вас нет платной рекламы вообще — сквозную не настраиваем, здесь нечего сводить.
что нужно подключить
Битрикс24 CRM — источник данных о клиентах, сделках и деньгах.
Яндекс.Метрика — источник данных о трафике сайта, источниках, поведении.
Рекламные кабинеты: Яндекс Директ, VK Реклама, Авито, MyTarget — источники данных о расходах.
Телефония (рекомендую UIS) с колл-трекингом — связывает звонки с источниками (кто позвонил после какой рекламы).
Онлайн-чаты и мессенджеры (Wazzup) — с меткой источника сообщения.
В Битрикс24 всё это подключается либо в разделе «Аналитика», либо через маркетплейс-приложения (для рекламных кабинетов).
utm-метки и колл-трекинг — основа сквозной
Без корректных UTM-меток сквозная аналитика бессмысленна. Правило: любая ссылка из рекламы имеет utm_source (канал), utm_medium (тип трафика), utm_campaign (кампания), utm_content (объявление), utm_term (ключевое слово). Битрикс24 сохраняет UTM в сделке и подтягивает при расчёте. Для звонков — колл-трекинг: разные номера телефонов на разных источниках. UIS даёт динамический колл-трекинг: одному пользователю показывается один номер, другому — другой, и по звонку понятно, с какой рекламы пришёл.
что смотреть в сквозной аналитике
CPL (cost per lead) — сколько стоит лид с каждого канала.
CAC (cost of acquisition) — сколько стоит клиент, который реально купил. Отличается от CPL на конверсию (если из 100 лидов 20 покупают, CAC в 5 раз выше CPL).
ROI по каналам — доход с канала / расход на канал. Меньше 1 — сжигаете деньги. Больше 3 — точно масштабировать. От 1 до 2 — оптимизировать.
LTV/CAC — сколько с клиента получаете за всё время / сколько тратите на его привлечение. Меньше 2 — плохая экономика, надо повышать LTV.
Смотреть раз в неделю, решения принимать раз в месяц.
чего сквозная аналитика не показывает
Часть трафика не атрибутируется. Клиент увидел рекламу, через месяц зашёл напрямую по бренду, купил — атрибуция «прямой заход», хотя реально сработала реклама. В среднем 15–30% лидов «прячутся» между каналами.
Не считает офлайн-влияние. Клиент увидел рекламу на баннере, пришёл через месяц — не связать.
Не показывает влияние на решение. Клиент видел рекламу 5 раз, читал блог, слушал подкаст, потом купил — «купил после блога», но без первых 5 показов рекламы не пришёл бы. Правильный подход — не искать «идеальную атрибуцию», а смотреть, что при отключении канала общий поток падает.
типичные ошибки в сквозной аналитике
Настроили, не смотрят. Сквозная аналитика ради галочки. Если в неделю не открывается — вырубайте, не тратьте ресурс.
Принимают решения на 1 неделе данных. Реклама «плохая», отключили. А это была тестовая неделя. Смотрите минимум месяц данных.
Забывают про сезонность. В августе продажи упали не потому что реклама плохая, а потому что август. Сравнивайте с аналогичным периодом прошлого года.
Оптимизируют по CPL, а не по CAC. Кампания даёт дешёвые лиды, которые не покупают — это плохо, а не хорошо.